La firma plantea una estrategia inteligente de atacantes digitales como posible solución a las necesidades de transformación de las telcos para enfrentar las nuevas condiciones del mercado
Santo Domingo, RD.- La firma McKinsey & Company plantea un plan para las marcas de atacantes digitales de las telecomunicaciones, como estrategia para transformarse y enfrentar las nuevas condiciones del mercado. En un reciente artículo, la firma señala que los gigantes globales de las telecomunicaciones se encuentran en una encrucijada crítica.
Aunque la cobertura está mejorando y la velocidad está aumentando con la inversión en redes 5G, el crecimiento de los ingresos por voz y datos se está ralentizando en muchos mercados. Al mismo tiempo, la industria tiene desafíos a la hora de satisfacer las expectativas de los clientes, que cambian rápidamente y están formadas por interacciones simples y personalizadas que ponen a disposición gigantes digitales como Airbnb, Amazon, Apple, Netflix y Uber.
“Muchos operadores necesitan transformarse, pero no ha sido fácil llevar a cabo una revisión en toda la organización. Una estrategia de atacantes digitales puede ser una solución”, expresa Antonio Novas, socio de McKinsey & Company y representante de la firma en República Dominicana.
El artículo de McKinsey explica que la mayoría de las carteras de productos de las telcos no son simples. Lo que comenzó como una amplia gama de planes para una base de clientes diversa ha evolucionado hacia una variedad vertiginosa de opciones difíciles de comprender y navegar, lo que perjudica la experiencia del cliente, especialmente en comparación con la que ofrecen las alternativas digitales-nativas en ascenso.
Para satisfacer y aumentar la lealtad en sus clientes, algunos operadores han comenzado a construir sus propias unidades de atacantes digitales-nativos, un abordaje que ha resultado menos costoso y disruptivo – y en algunos casos más exitosos – que una transformación digital holística del negocio principal. Las nuevas marcas también están demostrando ser fuertes vehículos de crecimiento para sus empresas matrices. Dentro de los cuatro trimestres posteriores al lanzamiento, el atacante digital típico ha aportado cerca del 25 por ciento del total de suscriptores adicionales brutos (adiciones brutas) al operador tradicional, mientras muestra una rentabilidad total superior a los cinco puntos porcentuales.
Cuando se lanza un atacante digital tiene sentido
“La decisión de embarcarse en una estrategia de atacante digital en primer lugar no es simple. Según nuestra experiencia, será necesario que los líderes de la organización aborden varias preguntas clave antes de dar el salto, tales como ¿Ayudaría el atacante digital a acelerar la adquisición de clientes con una propuesta de marca y valor que sirva a un segmento sub-atendido o sub-indexado?; ¿Cuál sería el impacto de la canibalización?; ¿La tecnología y los procesos existentes de la compañía proporcionan los medios para probar y aprender rápidamente? o ¿Existe una ventaja de costos a explorar al pasar a una propuesta digital de extremo a extremo o híbrida? Respuestas a estas interrogantes son fundamentales”, aclara Antonio Novas.
¿Qué se necesita para lanzar un atacante digital?
La lógica competitiva para lanzar una marca atacante separada es convincente, y el impacto potencial es sustancial. Sin embargo es una perspectiva desalentadora para muchos operadores dada la duplicación de roles y la potencial canibalización. McKinsey & Company propone cinco pasos en el lanzamiento de sus atacantes digitales, con los que pueden ver un retorno positivo de su inversión en un plazo de seis a nueve meses:
1) Crear un producto radicalmente simplificado y diferenciado. Las carteras de productos de los operadores de telecomunicaciones se han vuelto cada vez más complejas con el paso del tiempo, mientras que, para atraer a los clientes más exigentes de hoy, los atacantes digitales hacen que sus ofertas sean mucho menos complicadas.
2) Adopte un diseño probado por el cliente y cree una experiencia de usuario ultra fácil. Incluso si una marca atacante digital hace un gran trabajo optimizando su oferta de servicios, no cosechará todos los beneficios sin una experiencia de usuario igualmente simplificada. Esto significa contar con una interfaz intuitiva y sin inconvenientes, así como con una redacción y comunicación sencillas.
3) Construir tecnología flexible que ayude a impulsar la innovación. Las marcas atacantes digitales necesitan lanzar y experimentar con nuevas características y experiencias de clientes rápidamente. Esto requiere un nuevo stack de TI flexible, modular y que funcione independientemente de los sistemas de TI de la telco tradicional. Estas nuevas pilas de TI deben aprovechar las implementaciones nativas de la nube siempre que sea posible para simplificar las operaciones de TI y reducir los gastos operativos.
4) Usar marketing digital y advanced analytics para impulsar las ventas digitales. Para impulsar el crecimiento de los ingresos, las telcos también necesitan un tiempo de salida al mercado mucho más rápido para nuevas promociones y campañas. Para tener éxito en las ventas digitales se requiere una reinvención continua (por ejemplo, adoptar nuevos canales, formatos, creativos) para aprovechar nuevos grupos de suscriptores. En consecuencia, los atacantes digitales operan sus nuevas promociones y campañas en un ciclo muy corto de idea a ejecución: unos pocos días versus varias semanas en la mayoría de los incumbentes.
5) Reclutar talento digital y adoptar un modelo de trabajo ágil. El modelo digital requiere un conjunto de habilidades más específico y conocedor de la tecnología que las existentes en la mayoría de las telcos tradicionales (es decir, diseñadores, dueños de productos, líderes tecnológicos, desarrolladores, ingenieros de datos y científicos de datos), junto con nuevas formas de trabajar ágil. Tradicionalmente, los grandes jugadores de telecomunicaciones carecían de muchas de estas habilidades, y en cambio dependían de un modelo de tercerización. Las organizaciones nativas digitales, sin embargo, no pueden darse el lujo de usar ese tipo de abordaje, dada su necesidad de aprender y responder con mayor rapidez y adaptar rápidamente la experiencia digital.
“Lanzar marcas digitales independientes es una ruta alternativa hacia la transformación digital y una manera de abordar rápidamente las cambiantes demandas de los clientes. Una vez a escala, el atacante digital puede convertirse en el principal impulsor de crecimiento para el operador principal”, concluye Antonio Novas.
